Quand l’identité d’une région sort de ses usines

André Rousseau

Chercheur associé au CRBC – Docteur en sociologie

La séance du séminaire « La Bretagne et le grand public » dans laquelle a été présentée l’analyse proposée ici a porté d’abord un titre provisoire : « Marchandisation de l’image de la Bretagne ». Ce « nom de code » a été joliment traduit ensuite : « La Bretagne en tête de gondole ». J’ai d’abord pensé que le phénomène social proposé à l’interprétation consistait dans un déplacement du culturel (le « réveil breton ») et du politique (la « question bretonne ») vers l’économie. Puisque le mouvement breton adore discuter de ses « phases », après l’âge romantique du bretonisme, et après son âge nationaliste, nous assisterions aujourd’hui à son modelage sur ce que Pierre Dardot et Christian Laval ont nommé « nouvelle raison du monde »1. Ceux-ci expliquent dans leur livre éponyme comment le néolibéralisme, que l’on critique souvent sans le définir, est bien une école de pensée qui conçoit la concurrence comme le modèle universel du comportement et voit l’État, tantôt comme simple police ou veilleur de nuit – comme le disait dès 1862 l’un des partisans du minarchisme ((Le minarchisme – État minimum – est une idée de Ferdinand Lassalle, contemporain et concurrent de Marx, reprise à l’époque par les anarcho-capitalistes et aujourd’hui par les « libertariens », tel Robert Nozick, dans Anarchie, État et utopie, Paris, Presses Universitaires de France, 1974.)) – tantôt comme un « État minimal » dont le rôle essentiel consiste à assurer la possibilité de cette concurrence, en allégeant partout où il le peut les réglementations et en réduisant drastiquement sa dimension de « welfare state ».

La conséquence pour les « territoires ((Le terme désigne les subdivisions administratives dotées de missions et de moyens propres (de la commune à la région) qui sont toutes susceptibles de recevoir des subventions de l’État ou de l’Union Européenne pour leurs projets et se trouvent donc en concurrence, notamment pour attirer des entreprises ou des administrations diverses.)) » de cette conception de l’Etat est importante. Le libéralisme économique de Ricardo2 pensait moins en termes de concurrence qu’en termes d’avantages comparatifs liés à la nature ou au passé ; le néolibéralisme laisse se développer et même organise la concurrence des territoires3. Il n’est que de constater l’intensité du lobbying des entreprises et des Régions à Bruxelles4. Les territoires se gèrent comme des entreprises, des produits et des marques ; ils sont en concurrence bien sûr pour attirer des emplois spécifiques, et donc pour faire venir des investisseurs et obtenir des subventions de l’Union Européenne ou de l’État. La mission des Conseils régionaux est définie par la loi comme la coordination d’initiatives économiques. Outre des transports (nommés « mobilités » pour ne pas les réduire aux objets et aux « poids lourds »), des enseignements secondaire et supérieur et de la formation professionnelle, la Région s’occupe aussi – dans les textes – de développement économique, d’aménagement du territoire et de gestion des projets européens. Il lui faut donc « vendre » le territoire avec des méthodes de communication qui transforment son nom en une « marque régionale » supposée attirer des entreprises extérieures, et aider des associations et entreprises déjà présentes à obtenir les bonnes grâces de l’Union Européenne ou de Paris. La Région Bretagne a ainsi confié à une agence spécialisée la conception d’un logo :

Fig.1. Logo de la « marque Bretagne »
https ://www.marque.bretagne.bzh/ [consulté le 4 juin 2024].

Le comité départemental du Finistère signe quant à lui ses communications : « Tout commence en Finistère » :

Fig.2. Un voilier porte enseigne de la marque « Finistère » https://www.toutcommenceenfinistere.com/ [consulté le 4 juin 2024]. Sur cette image, le voilier est sponsorisé à la fois par le Conseil départemental du Finistère et par l’entreprise Armor Lux.

Dans une brève mise en perspective je montrerai d’abord que la question économique et « la question bretonne » ont partie liée depuis longtemps.

Je m’attacherai ensuite à décrire la situation présente en focalisant d’une part, sur l’association Produit en Bretagne, et de l’autre, sur ce que dit le Conseil régional de son rôle dans l’économie régionale et sur la communication qu’il associe à cette politique. L’un et l’autre semblent appliquer le syllogisme : pour être attractive (donner envie au consommateur d’acheter ce qu’on y produit et aux entreprises d’y implanter des activités), une région doit posséder une identité, or c’est le cas de la Bretagne, donc mettons en valeur ses langues et sa culture et rendons visible l’identité bretonne des productions de la région, puisque celles-ci sont au moins aussi répandues et visibles à l’extérieur que les Bretons eux-mêmes. Bref, mettons à contribution nos entreprises pour rendre visible l’identité bretonne, dans un échange de bons procédés : « Bretagne » fait vendre et vendre est bon pour la Bretagne.

 J’interprèterai alors ces pratiques comme une sorte de « stade marketing » du bretonisme, ou comme la gestion du capital symbolique construit et développé depuis Hersart de La Villemarqué et les premiers bretonistes. J’interpréterai ces phénomènes avec Eva Illouz5, comme la création de « marchandises émotionnelles », mais aussi en référence à un concept un peu oublié de Marx : le « fétichisme de la marchandise ».

1- Identité bretonne et ambition économique sont un vieux couple

Le « marketing territorial » est un ensemble de techniques et de moyens destinés à assurer l’attractivité d’un territoire ou permettant de le « vendre », en le traitant comme une « marque ». Cette idée est apparue en Bretagne à la même époque que les écoles de commerces parisiennes. Certes, Produit en Bretagne n’existe que depuis 1993 et la « Marque Bretagne » depuis 2011, et on peut y voir des preuves de la modernité de la région, mais en 1934 déjà, Lucien Bahon-Rault, fondateur en 1918 de la Fédération Régionale des syndicats d’initiative de Bretagne, fondait le Comité de propagande touristique de Bretagneafin de valoriser la Bretagne. Devant une assemblée de professionnels de l’industrie touristique, il se présentait : « Je suis commerçant […] et j’ai une singulière déformation professionnelle ! Pour moi, tout se résume à une marque, à une firme. Une firme commerciale ne vaut souvent que par la publicité qu’elle sait faire sur le nom de sa raison sociale, c’est pourquoi nous sommes tous réunis ici, pour exploiter la firme Bretagne6. »

En réalité, on peut remonter jusqu’à l’Union régionaliste bretonne (URB), fondée en 1898 et dissoute en 1946 pour voir cette idée en germe. Cette organisation consacrait une partie de son énergie à peser sur l’organisation de la région, la modernisation de son économie et notamment l’agriculture. Les réseaux fréquentés par La Villemarqué n’étaient pas uniquement peuplés de nostalgiques de l’Ancien Régime. Fañch Postic a dépeint avec précision la présence, dans les relations du jeune Théodore, de Bretons créateurs de sociétés d’assurances, de sociétés de chemin de fer, et de grands voyageurs. Des saint-simoniens en étaient également, dont on sait l’importance qu’ils donnaient à l’économie7.

Dès le début du xxe siècle, l’argument liant économie et projet identitaire était ainsi formulé en des termes très proches des initiatives actuelles, et cet argument s’inscrivait déjà dans une perspective de concurrence des territoires, de débouchés économiques des productions locales, et de tout temps, il a concerné l’emploi. Aujourd’hui, le développement économique est présenté comme un outil politique, tandis que le projet politique est pensé comme un levier économique ; même la question de l’autonomie est clairement ramenée à des questions d’économie d’échelle et de gestion : capacité de lever l’impôt et d’adapter les réglementations, dimension des budgets, produit intérieur brut…

 Partout en France, au milieu des années 1930, les développements du tourisme qui familiarisent avec des produits régionaux, rendent nécessaires des « appellations d’origine » ; simultanément, ces marques font du terroir un endroit attrayant et veulent donner envie de prolonger le séjour pour consommer les produits du cru. Gilles Laferté, qui a méthodiquement observé ce phénomène sous l’angle du rôle des entrepreneurs dans l’invention des traditions régionales, note ainsi :

“Au XIXe siècle et jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, la construction des identités territoriales est très largement dominée par la diffusion nationale d’un modèle issu de la construction culturelle des nations au XIXe et du régionalisme (constitution d’une langue régionale, de héros locaux, de groupes folkloriques, de musées ethnographiques) […] En revanche, la démocratisation du tourisme après 1918 engage la production de nouveaux modèles nationaux d’identités territoriales (un folklore distinctif et festif, une gastronomie régionale et locale) jugés non plus à l’aune de prescriptions érudites mais de leur efficacité commerciale8.”

Dernier exemple mais le plus ancien : Jean Choleau (1879-1965), industriel de Vitré, quitta l’Union Régionaliste Bretonne pour participer en 1911 à la fondation de la Fédération régionaliste de Bretagne, dont il devint le président en 1920. Dans son ouvrage de 1912, Le Régionalisme et les Intérêts commerciaux & industriels. Un label breton9, il proposa, pour lutter contre la crise et la concurrence des autres régions, de créer un « label10 », « une marque servant à reconnaître entre tous les produits de la fabrication bretonne ».

Après 1945, le vide créé par le refoulement du nationalisme a été comblé par la préoccupation plus consensuelle de la modernisation de l’économie. Ainsi, « l’idée bretonne » s’est-elle moins polarisée sur la culture que sur l’utile et le bien-être, et elle a été prise en charge par la représentation politique, unie avec les forces vives de la région. Elle a mobilisé l’opinion, bien plus que ne l’avait fait le nationalisme. Cette formulation résume la période du Comité d’Étude et de Liaison des Intérêts Bretons (CELIB) des années 1950-1970, vingt années où, avec des hauts et des bas, la Bretagne modernisante et militante s’est organisée pour exister et peser devant l’État. Moderniser la Bretagne devint synonyme de la faire exister et les politiques se firent désormais concepteurs et surtout porte-parole de revendications économiques et négociateurs de moyens de les faire aboutir.

De 1950 à la fin des années 1970, le CELIB a facilité la mise en place d’une sorte de ménage à trois : « politique », « culture » (ou mémoire) et « économie » sont devenues les ingrédients de « l’idée bretonne ». Pour le dire en un mot, le CELIB – terme que l’on prend ici comme une sténographie de tous ceux qui s’exprimaient sur la question économique bretonne – a substitué cette nouvelle trilogie à celle qu’entretenait le régionalisme : « peuple », « nation » et « culture ». Ce dernier terme fait consensus, mais les régionalistes radicaux ou nationalistes d’hier et d’aujourd’hui n’ont de cesse que de protester contre l’oubli des deux autres.

Le problème à résoudre à l’époque du CELIB était bien politique : la Bretagne est ou croit être une région mal aimée de l’État et c’est l’union des forces sociales qui la composent, qui permettra de se faire entendre. Si le régionaliste Joseph Martray usait de ce levier pour mettre un bâton dans les roues du char de l’État, en se disant in petto que l’avenir de la Bretagne était européen11, un universitaire de gauche comme Michel Phlipponneau12 pensait à la fois régional et national, et pour lui l’enjeu breton représentait un moyen de faire bouger le système national.

Dans le domaine économique : la Bretagne excentrée et trop fondée sur l’agriculture, devait se moderniser et s’industrialiser, pour mettre un frein au départ des jeunes ruraux et des diplômés de l’université.

Sous l’angle de la culture : la Bretagne ne se veut pas seulement porteuse de revendications, mais d’une tradition culturelle ; c’est ce qui la cimente et c’est ce qui lui donne le dynamisme qui relèvera les défis économiques et attirera les investisseurs. En se centrant sur les questions économiques, le CELIB a fragilisé le raisonnement nationaliste selon lequel, pour qu’une culture donne sa spécificité et sa légitimité à une région, il lui faut des structures politiques spécifiques. Cette question n’est revenue que récemment dans le débat, sous l’influence des revendications autonomistes corses : lorsque l’État les a prises en compte cela a immédiatement donné des idées aux socialistes bretons.

Si donc, selon Claude Champaud13, les idées économiques du CELIB ont été « des propositions fulgurantes et visionnaires », par contraste, ses idées culturelles ont été prosaïques mais il s’est pourtant servi des ressorts identitaires pour faire entrer la région dans la modernité économique. En 1950, la mobilisation conjointe des politiques et des acteurs économiques (et au-delà) devait probablement quelque chose au sentiment identitaire remontant déjà à un siècle.

On notera que l’idée que le régionalisme fédéraliste est le modèle de l’Europe à construire circule dans le mouvement breton depuis bien avant les années 1940. Elle est aujourd’hui recyclée par Joseph Le Bihan, inspirateur de l’Institut de Locarn, dont le postulat est que tout ce qui affaiblit l’État-nation met l’économie bretonne sur la bonne voie ; on y retrouve ce que j’ai nommé « ménage à trois » :

“Nous avons, dans la compétition interrégionale européenne, des ressources rares, écrit celui-ci. Nous sommes probablement l’une des régions qui a le plus brillant passé, avec un patrimoine riche et dense. […] Nous pouvons faire deux fois plus que ce que nous faisons dans le cadre législatif actuel. Pour réussir à développer un projet culturel fort et mobilisateur, seul garant à long terme d’une prospérité économique de notre territoire, il est nécessaire d’abandonner notre culture de soumission. Il faut accroître notre confiance en nous et démontrer à travers nos actions et nos efforts que nous sommes capables de développer une véritable culture de gouvernement solide et responsable14.”

Durant les années 1990-2000, plusieurs initiatives ont vu le jour dans cet esprit. La plupart furent portées par des entrepreneurs, à distance des partis politiques régionalistes ou du Conseil régional. Se développèrent ainsi des marques faisant appel à la « breizhitude », mais aussi des clubs soucieux de l’identité et de ses effets (Bretagne Développement Innovation, Bretagne Prospective, Union des sociétés bretonnes d’Île-de-France, Paris Breton). Illustrant cette tendance lourde, on a mis en avant le caractère « régional » de certains produits15 : par exemple, Breizh Cola, boisson fabriquée par une entreprise fondée en 2002, et dont la communication est fondée sur l’idée du petit Breton qui résiste au géant américain. En février 2014, Ouest-France publie un hors-série intitulé « La saga des marques bretonnes ». On peut y lire que « 15 millions de bouteilles [de Breizh Cola] sont vendues chaque année dans les cinq départements de la Bretagne historique, soit 25 % de la consommation totale de cola dans la région ». Autre exemple de cette « breizhitude » : l’engouement pour les autocollants de Bigoudènes qui accompagnent la marque À l’Aise Breiz.

Fig. 3 – L’une des versions du logo d’À l’Aise Breiz.
Voir https://www.la-boutique-de-bretagne.fr/accessoires-bretons-la-boutique-bretagne__c46625.html [consulté le 16 novembre 2024]

Fondée en 1996, cette marque réalisait en 2015 autour de 9 millions de chiffre d’affaires, avec dix-neuf magasins en marque propre dont deux restaurants, quatre-vingt-dix salariés, et en vendant 1,6 million d’autocollants « bigoud1 »16. Elle conçoit et fabrique des tee-shirts humoristiques en jouant sur des stéréotypes de la région et/ou des consonances bretonnantes (« Bob Morlaix », « Che Guevarrec », « Après la pluie vient le Breton ! »).

Les années 1960 et 1970 sont marquées par des conflits sociaux (grève du Joint Français à Saint Brieuc par exemple) ou écologiques (refus du projet de centrale nucléaire à Plogoff à côté du site de la pointe du Raz), qui s’habillent d’identité bretonne un peu comme les révolutionnaires de 1789 revêtaient la toge romaine17. Dans le discours de ces mouvements, la bourgeoisie, le capitalisme sont, par construction, étatiques et hostiles. Mais, d’autre part, ce discours radicalisé est mis aux couleurs de la Bretagne par l’acclamation permanente de la « culture bretonne », parfaitement harmonisée à l’air du temps qui est aux « pays », à l’authentique, à la « critique artiste » de l’économie18. Dans Le Nouvel Esprit du capitalisme, Luc Boltanski et Ève Chiapello ont en effet distingué deux formes de critique du capitalisme. La critique sociale consiste dans des dénonciations justifiées par des principes qui tentent de concilier la liberté et l’égalité. La « critique artiste » est irréductible à cette problématique, nous disent les auteurs, elle affronte l’esprit du capitalisme avec des arguments moraux :

“Elle met en avant la perte du sens et, particulièrement, la perte du sens du beau et du grand, qui découle de la standardisation et de la marchandisation généralisée, touchant non seulement les objets quotidiens, mais aussi les œuvres d’art (le mercantilisme culturel de la bourgeoisie) et les êtres humains. Elle insiste sur la volonté objective du capitalisme et de la société bourgeoise d’enrégimenter, de dominer, de soumettre les hommes à un travail prescrit, dans le but du profit […]19.”

En résumé : un passé régionaliste pas tout à fait antimoderne, dont il demeure des effets très sensibles sous la forme d’un esprit de corps et d’une fierté propice aux initiatives, va rejoindre une critique du capitalisme issue de la culture « mai 1968 » et du réveil culturel breton, pour organiser une pensée propre à transformer en opportunités les menaces nées de la transformation du capitalisme et de l’Union Européenne.

2 – Etat des lieux : Produit en Bretagne et Marque Bretagne

 Le régionalisme passe de la concurrence entre Paris et province pour la grandeur littéraire/culturelle et donc d’une conception romantique de la région, à une affaire d’économie et de « territoire ». Ce dernier terme – surchargé de sens, qui évoque, un territoire historique (le duché), la province opposée à Paris, un terroir, ou encore la « base » ou « le terrain » opposés à l’élite parisienne, etc. – recouvre aujourd’hui l’ambition de permettre à la production régionale de « se produire », dans le sens premier matériel, mais aussi au sens d’une représentation et donc d’une mise en scène. On parle de « Bretagne administrative » pour souligner que la Province historique a été amputée d’un département, siège du château des Ducs de Bretagne et qu’il est impérieux de reconstituer ce territoire. Au passage, notons sans le développer que les arguments alignés pour justifier cette réunification sont presque tous quantitatifs et économiques : croissance du budget régional, réseau portuaire s’accroissant de Nantes et Saint Nazaire, de même pour le réseau universitaire etc.

Parler de conception marketing du régionalisme, ce n’est pas seulement suggérer un changement de pied des régionalistes passant de la littérature au commerce, c’est s’intéresser aux amitiés particulières entre économie et politique dans le « ménage à trois » et aussi s’intéresser à la façon dont ces deux-là veulent compléter les managers bretons, dans le rôle de “main visible” décrit par Chandler20 c’est-à-dire d’orientation volontariste d’un marché que la théorie économique postule autorégulé.

Sur cette toile de fond je vais détacher une initiative privée, l’association Produit en Bretagne, et la communication du Conseil régional de Bretagne sur sa politique économique.

Produit en Bretagne

L’association Produit en Bretagne (désormais PeB) d’abord appelée en 1993, « Certifié Bretagne », et a été vite rebaptisé « Produit en Bretagne ». L’initiative en revint au quotidien Le Télégramme et au Crédit mutuel de Bretagne, que rejoignirent quelques entreprises de l’agroalimentaire et de la distribution ; elle s’inspirait d’un exemple québécois, ce qui lui donnait un sceau régionaliste incontestable et surtout une coloration politique et permettait de faire silence sur des prédécesseurs moins militants que j’ai évoqués dans le premier point. Le projet articulait des producteurs des distributeurs, les uns et les autres soutenus par des médias au nombre desquels PeB.

PeB affiche en 2024 plus d’un milliard de « chiffre d’affaire21 » pour la vente en 2023 des produits de 506 entreprises adhérentes qui utilisent – sous le contrôle de qualité de l’association – le label « Produit en Bretagne »22.

Ce succès repose sans doute sur l’efficacité du démarchage des adhérents (en partie réalisé grâce chaque année à 4000 journées/homme d’adhérents bénévoles). À cela s’ajoute dans le discours officiel l’exigence posée depuis 2020 pour les entreprises adhérentes de s’engager dans un processus de certification dans le domaine de la « responsabilité sociétale d’entreprise » (RSE) avec une clause particulière concernant le souci du « territoire ». Sur les 506 entreprises adhérentes, 10 ont été certifiées en 2022 et 8 en 2023. Dans cette optique, PeB ne se prive pas de s’exprimer sur la nécessité de faire revenir la Loire-Atlantique en Bretagne :

“[…] Aujourd’hui, on se retrouve avec une Bretagne administrative qui n’est pas la Bretagne historique. Beaucoup de tentatives ont déjà eu lieu pour remettre dans le débat public cette notion de Bretagne à cinq départements. Cela irait dans le sens de l’histoire. Là-dessus, le peuple a le droit d’avoir son mot à dire. Il existe aussi une dynamique économique complémentaire entre la Loire-Atlantique et les autres départements bretons. La Bretagne tirerait culturellement et économiquement la Loire-Atlantique. Et l’inverse est aussi vrai23.”

Confirmation de ce que j’avançais plus haut, on notera que les arguments tirés de l’histoire, puis de la démocratie se concluent quand même par l’économie.

En signant la charte PeB, les adhérents ont la possibilité d’apposer le logo de l’association sur leurs produits et bénéficient donc d’une publicité collective. On exige d’elles qu’au minimum, les matières premières venant d’ailleurs soient transformées en Bretagne avec des moyens bretons, ce qui veut dire que l’entreprise est domiciliée en Bretagne dite historique24 et que le produit est en partie transformé sur place. Aux termes de la charte, les entreprises adhérentes doivent « présenter des produits répondant aux notions de transformation substantielle et de valeur ajoutée notable »25. D’ailleurs, de nombreuses entreprises membres de PeB n’ont rien à voir avec l’alimentaire : Europcar, ABH Ascenseurs, menuiseries 2PL, et bien d’autres. Les deux logos de PeB ci-dessous sont rapprochés et opposés dans une publication de NHU, une association autonomiste26 : entre le plus ancien et le plus récent, au grand dam de cette association, la Bretagne historique (donc incluant Nantes) a disparu et ne reste qu’un « 5 », censé rappeler que la vraie Bretagne consiste en cinq départements, mais peu significatif pour les non-initiés. Cette discrétion suscite des reproches envers PeB mais aussienvers le Président de la Région27.

Fig. 4 : Comparaison des logos proposée par NHU sous le titre « L’association Produit en Bretagne perd son âme ». https://www.nhu.bzh/wp-content/uploads/2022/04/Produit-en-Bretagne-logo-carte-de-Bretagne.jpg [consulté 31 mars 2022]

Derrière l’expression « produit en Bretagne », il faut donc entendre que des firmes présument qu’ainsi labellisées, elles peuvent lever les incertitudes des consommateurs sur la qualité de leurs produits, d’autant plus facilement que certaines ont déjà choisi des noms bretons, et qu’elles peuvent ainsi accroître leurs chances d’être préférées, au bénéfice de leur chiffre d’affaire, et sans doute de l’économie de la région.

Les connotations de « Bretagne » étant positives, les productions ainsi qualifiées peuvent porter, dans le langage marketing, une « promesse » de qualité, d’authenticité… Par ailleurs, l’utilisation du label boucle le processus puisqu’il entretient la doxa d’une « qualité bretonne » au-delà de l’économie : une région qui génère de bons produits ne peut être qu’excellente, et vice versa. Si l’association PeB est aujourd’hui emblématique d’un usage commercial de l’identité bretonne, elle n’a pas inventé l’alliance entre culture et économie et, de proche en proche, la thèse selon laquelle l’autonomie serait profitable à l’économie. « Le problème de la Bretagne (entendez : de son économie), c’est la France », disait Alain Glon de l’Institut de Locarn, durant le mouvement des Bonnets rouges de 201328.

Sur la première page du site de PeB, on peut lire que PeB est « la marque des savoir-faire bretons et responsables »29. PeB veut « Soutenir de façon responsable la dynamique économique et culturelle pour l’emploi en Bretagne. Pour une Bretagne belle, prospère, solidaire, responsable et ouverte sur le monde. Economie = emploi »30.

Le cœur de l’activité est bien commercial : aider à faire vendre, mais tout le reste donne de la légitimité et de la modernité à la griffe « Bretagne », qui de moyen, devient la fin véritable. Certains milieux ont pu dénoncer dans cette initiative une « marchandisation de l’identité », la « mainmise de l’économie sur le régionalisme », ou « la consommation de notre identité », mais la presse autonomiste et régionaliste réagit dans l’ensemble très favorablement et parfois de façon enthousiaste31.

Le Conseil régional et la « marque Bretagne »

La majorité socialiste du Conseil régional a fait depuis 2004 de « l’attractivité de la Bretagne » l’un de ses objectifs centraux et trouve dans la tradition culturelle le supplément d’âme qui lui permet d’échapper à la banalité gestionnaire. Mais les bretonistes n’ont de cesse de dénoncer la mollesse du président de la région dans les domaines culturel et surtout politique.

Dans l’introduction qu’il signe pour un document grand-public destiné à exposer le projet de sa majorité pour la Bretagne, Loïc Chesnais-Girard écrit en 2018 : « Nous aimons la Bretagne et avons à cœur qu’elle se développe. C’est le sens de l’action du Conseil régional : investir pour l’avenir de notre région tout en étant utile au quotidien des Bretonnes et des Bretons32. »

 Le Rôle économique imparti par l’État au Conseil régional campe celui-ci en consultant et en communiquant. La politique devient une animation de l’économie : « Établir une règle du jeu commune à tous les acteurs locaux, pour un développement équilibré de la Bretagne basé sur l’égalité des chances et la coopération entre les territoires : telle est l’une des missions récemment confiées à la Région dans le cadre de la décentralisation33. »

La « marque Bretagne », dont on a pu voir plus haut le logo, fait partie des moyens d’animation et de communication incarnant cette ligne. Elle a été lancée en 2011. Elle comptait en 2023 un millier de partenaires et porteurs : entreprises surtout, mais aussi associations et collectivités qui se servent de ce logo dans leurs relations avec des pourvoyeurs de subventions. Le site de la marque décrit ainsi les intentions poursuivies et la méthode adoptée pour définir ce logo et le message de la Région : des études ont mis en évidence les traits distinctifs à mettre en valeur, ce que l’on nomme en marketing « positionnement et promesse ». C’est en clair, la différence spécifique censée caractériser la région ou son style et ce à quoi on peut s’attendre en faisant affaire avec elle : la Bretagne est« le pays qui crée du lien, transforme et donne la force »34 ; ses valeurs sont « l’engagement, le sens du collectif, l’ouverture et l’imagination »35. Sur cette base plus ou moins ésotérique a été conçu le « code de marque », graphisme et symbole à l’usage de tous ceux qui se veulent partenaires de la région ou veulent bénéficier de son image.

Quant à l’intention stratégique, elle consiste à favoriser l’attractivité de la Bretagne par la synergie des politiques et des actions de communication :

“Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la Bretagne a fait le choix d’initier une démarche encore inédite en Europe : adopter une stratégie d’attractivité globale intégrant toutes les dimensions, économiques, touristiques, culturelles, universitaires, sportives ou institutionnelles. L’objectif est d’accroître la puissance d’attractivité de la Bretagne en s’appuyant sur une marque partagée […] ?36

La marque est ainsi, avec la glose produite autour d’elle, quelque chose comme « l’économie guidant le peuple », où l’héroïne de Delacroix porterait haut un diplôme de « Finance d’entreprise » (qui est l’ancien métier du Président de Région). Plus prosaïquement, c’est une marque de territoire mise à la disposition de tous ceux qui souhaitent se référer à la Région pour promouvoir leurs activités au niveau national et/ou international.

Quant au Conseil régional et aux Conseils départementaux, ils se sont, sur cette base volontariste, transformés en lobbies. Certes l’importance de l’agriculture et de la pêche placent assez automatiquement la Bretagne parmi les régions qui reçoivent le plus de subventions de l’Union Européenne, mais cette situation entraîne et exige des interventions constantes à Bruxelles pour les aspects qualitatifs, l’anticipation et l’entretien des relations. D’où la présence à Bruxelles des élus bretons mais aussi de pas moins de 24 lobbies régionaux et d’un Bureau Bretagne-Pays de la Loire flanqué d’une « maison de la Bretagne » à quelques pas des institutions Européennes37. La Bretagne est active également parmi les 170 régions qui composent la « Conférence des régions périphériques et maritimes » que préside Loïg Chesnais-Girard.

3. Interprétation : territoires, identités et marchandise

Le stade marketing du bretonisme

Jean-Yves Guiomar a nommé « bretonistes » les premiers érudits et historiens qui ont mis en valeur la langue et la culture bretonnes38. En empruntant ce terme, je désigne l’ensemble des individus et organisations qui, depuis l’époque romantique, prennent la parole, édifient des travaux historiques ou linguistiques, mais aussi pétitionnent et manifestent par intérêt pour la Bretagne, sa culture et son identité. Selon les conjonctures, ce patrimoine peut être utilisable dans le champ culturel, dans le champ politique ou dans le champ économique. La Villemarqué lisait dans les salons parisiens les gwerziou (complaintes) qu’il collectait en Basse-Bretagne ; la musique « celtique » a enthousiasmé des foules de jeunes en se mariant à la musique folk, mais elle a dû aussi se faire consacrer à l’Olympia ; le tourisme a fait connaître les produits de l’agriculture bretonne, mais ce sont la logique et la logistique marketing qui leur permettent de s’exporter. En gommant la connotation d’une loi d’évolution contenue dans cette expression, on peut parler de stade marketing du régionalisme.

Le premier pas d’une démarche marketing consiste à montrer l’originalité d’un produit ; la Bretagne peut le faire d’autant plus facilement à la lumière de ce qui précède, que l’on a tout fait pour que le mot « Bretagne » ait tout d’une marque, et même d’une « marque ombrelle » destinée à regrouper des produits divers sous un même nom ; ces produits peuvent appartenir à une même famille (les pâtes alimentaires Lustucru), voire être sans rapport direct comme l’eau minérale et la crème dessert (par exemple Danone), mais la « marque ombrelle » fait bénéficier chaque produit de sa notoriété et des connotations de son nom et économiser ainsi des coût publicitaires39. Ainsi, la valeur de ce que produit la Bretagne est fondée sur la rareté, l’exceptionnalité ou le charisme du producteur, à l’instar de l’effet produit par une griffe de couturier. Selon Pierre Bourdieu et Yvette Delsaut :

“Rien ne montre mieux que les stratégies de commercialisation de la “griffe” combien il est vain de chercher dans la seule rareté de l’objet symbolique, dans son “unicité”, le principe de la valeur de cet objet, qui réside fondamentalement dans la rareté du producteur. C’est en produisant la rareté du producteur que le champ de production symbolique produit la rareté du produit : le pouvoir magique du “créateur”, c’est le capital d’autorité attaché à une position qui ne peut agir que s’il est mobilisé par une personne autorisée ou mieux s’il est identifié à une personne, à son charisme, et garanti par sa signature40.”

Le combat actuel pour la survie du breton et du gallo, dont le Conseil régional socialiste a fait l’une de ses priorités, est l’un des générateurs d’émotions que le mouvement culturel régional offre à l’économie bretonne pour habiller ce qu’elle produit. Cette production contribue ainsi en retour à la manifestation de l’identité bretonne, tout en bénéficiant de son renom. À l’instar de la langue bretonne, la Bretagne est devenue une cause, un signe de ralliement, un signifiant flottant capable de recouvrir des signifiés très divers, bref un signal autant sinon plus qu’une réalité :

“On consomme bien évidemment des biens baptisés Produit en Bretagne en dehors de la Bretagne. Les deux tiers des produits porteurs du logo sont achetés hors de notre région. […] On s’aperçoit aussi que les consommateurs affilient la marque Produit en Bretagne  à la notion de qualité. C’est pour nous une très belle victoire. Par ailleurs, la Bretagne bénéficie d’un fort coefficient de sympathie à l’extérieur du territoire. C’est un endroit où il fait bon vivre et venir en vacances. Elle est perçue comme un territoire authentique. Tout cela mis bout à bout fait que Produit en Bretagne est aujourd’hui une marque de confiance41.”

On assiste à la captation de la force symbolique de « Bretagne » sous couvert de promouvoir la région qui porte ce nom ; cette opération de promotion est le croisement : d’un patriotisme régional, d’une promotion des entreprises et de leurs ventes et enfin, d’une stratégie de pérennisation de l’institution PeB. Le tout en transformant en performance régionaliste une banale ambition de prise de parts de marché par des produits labellisés.

Mais les techniques sont oubliées dans leur travail de création et de perpétuation d’un marché de biens symboliques lancé par les aristocrates du xixe siècle, qui ne se sont pas seulement intéressés aux légendes et chants, mais à la modernisation de la paysannerie.

Tout ce qui vient d’être décrit s’apparente à du localisme, entendu ici comme ensemble des moyens utilisés pour installer un territoire – au sens de la stabiliser dans les représentations sociales – et de l’armer dans la concurrence. PeB revendique même sa parenté avec un “locavorisme” : consommer et manger “local”. Le terme « locavorisme » est né en 2005 à San Francisco aux États-Unis, indique Jean Coisnon, président de PeB, qui ajoute : « On pourrait dire que Produit en Bretagne a inventé, ou réinventé, le locavorisme dès 1993. Réinventé, parce que nos grands-parents et nos arrière-grands-parents consommaient local. Ils n’avaient pas tellement le choix. Mais tout cela s’était un peu perdu avec la mondialisation30. »

Ceci dit, le localisme est un fait social, avec ses acteurs, leurs intérêts, les conjonctures qui le portent ou non, etc. PeB porte en lui-même la preuve de ce caractère construit, puisqu’il s’agit du dessein de faire entrer ce que les romantiques appelaient « l’âme bretonne » dans des boîtes de conserve hissées ainsi au rang de « marchandises émotionnelles42 ». Ces romantiques essentialisaient l’identité bretonne ; l’esprit marchand, de son côté, marie habilement l’ethnique avec l’éthique43. La première dimension « va sans dire » et est mise au goût du jour par la seconde, où l’éthique tient le rôle ancien de la religion.

« Marchandises émotionnelles »

Cette expression traduit le néologisme « emodity » construit à partir de « commodity » (marchandise). Eva Illouz désigne par ce mot la façon dont les consommateurs – plus ou moins modelés par la communication – cherchent de l’émotion dans les objets achetés. Le mot « émotion » se décline depuis le « coup de cœur » jusqu’à la bienveillance (les centimes d’un achat offerts à une association) et à la responsabilité civique (arguments écologiques). « Les marchandises, ajoute Eva Illouz, facilitent l’expression des émotions et aident à en faire l’expérience et les émotions sont converties en marchandises […]. C’est l’articulation d’idéaux de l’identité et de processus de mercantilisation qui permet de produire culturellement des émotions44 ».

Certaines marchandises ont naturellement ces propriétés, comme celles des « terroirs », mais d’autres peuvent être conçues en vue de créer ou entretenir des émotions. Sur la base de la réputation de la Bretagne, on peut labelliser des produits et éveiller le ressort : ce qui est breton est bon, et l’acheter est bon pour la Bretagne. La marque ou le produit sont inscrits dans une histoire racontée par le mouvement breton depuis 180 ans et ressassée en permanence. Il est devenu une évidence que la Bretagne est unique et qu’acheter breton c’est non seulement judicieux, mais se montrer Breton. L’acheteur est donc ici actif et matérialise ses émotions en marchandises. À partir d’un postulat selon lequel les émotions sont personnelles et liées à l’identité, on peut vendre en faisant vibrer cette corde particulièrement vérifiée en Bretagne. « Les émotions [sont] des entités susceptibles d’être gérées et manipulées […] avec compétence si la personne [entend] se prévaloir d’une identité à la fois saine et authentique30. »

Soulignons aussi qu’un bien peut être estimé positif pour la planète ou conforme à des valeurs ; l’acheteur a, dans ce cas, le sentiment global d’être authentique, cohérent et harmonieux. Ces mots d’ordre sont tenus pour « modernes » mais ont des antécédents très lointains45. Les marchandises émotionnelles sont en ce sens une réponse à la « critique artiste » du consumérisme que j’ai évoquée, et le marketing peut faire naître et accompagner ce souci d’authenticité, d’éveil, ou de responsabilité.

L’identification de la Bretagne avec ses productions remonte à loin. Le localisme qui tire l’identité du côté terroir, c’est la crainte de voir disparaître des liens de solidarité perçus comme essentiels : famille, village ou ville, province, le tout cimenté jusqu’au milieu du xxe siècle par la religion et l’inclusion de la « petite patrie dans la grande »46. Là où la religion a créé l’esprit de corps, la mise en scène de l’identité recrée les similitudes de la solidarité mécanique, où la réussite de quelques-uns profitait à tous. Dans une telle perspective particulièrement illustrée par Proudhon, la France quant à elle ne peut être acceptable que si l’État y concède une dose importante de fédéralisme ; et l’Europe ne peut être que celle « des régions », qui se veulent les seules entités politiques ayant des racines authentiques.

Comme l’écrit Pierre-Yves Saunier à propos de l’identité lyonnaise :

“La mise en place et la solidification, par le moyen du discours identitaire, de la définition d’un groupe territorial lyonnais au cours du XIXe siècle sont à l’évidence au confluent de plusieurs usages, et répondent à diverses quêtes qui ont toutes en commun la préoccupation de chercher une réponse à des situations en mouvement, de comprendre le monde en créant ou en ajustant des catégories de classification de celui-ci47.”

Le renfort du discours et de techniques marketing, surtout s’il est « orienté client » c’est-à-dire articulé à la connaissance précise de ses goûts, de son style, est, si l’on peut dire, providentiel pour arrimer le sentiment breton à l’esprit de l’économie de son temps et lui attribuer un rôle dans les succès économiques de la région.

Quand on objective de cette manière les identités48, on ne dit pas qu’elles n’existent pas, mais qu’elles ne sont pas des essences ni des sentiments innés, et que des individus intéressés ont été actifs dans la formulation et l’orchestration de ces idées et de leur articulation à des luttes politiques ou culturelles. On n’est donc ni misérabiliste (l’identité serait un préjugé, une illusion qui aliènent), ni populiste (elle serait le parfait reflet d’une réalité, même si elle demeure « un mystère » comme le soutient Jean-Michel Le Boulanger49).

 Pour penser l’avenir du territoire, créer sa place économique dans l’espace national, il faut mettre des mots sur la situation et compléter ou remplacer en partie une identité de mémoire par une identité de projet en nommant et en utilisant les ressources disponibles à cette fin, à commencer par le territoire (la prétendue glorieuse histoire de la Bretagne) et ce qu’on y produit (l’agro-alimentaire mais pas seulement). La productivité et la qualité de l’industrie agroalimentaire ont longtemps permis de valoriser et intégrer une population autrefois réduite à sa rusticité, et de mettre en avant sa modernité (l’agriculteur entrepreneur et gestionnaire ou technicien)50.

Quand donc PeB parle de responsabilité sociétale et d’écologie, on est certes tenté de voir surtout la face opportuniste de la chose ; ce n’est pas faux, mais c’est oublier les cercles d’influences qui s’exercent sur cette association : les sociétés de conseil en marketing ne sont pas les dernières à chercher dans les goûts et les passions, les valeurs et les émotions, ce qui rend vraisemblable la communication publicitaire.

 Le succès de PeB est-il la preuve d’un patriotisme régional ou est-ce la qualité présumée des produits qui en est le ressort ? La forte proportion d’acheteurs extérieurs à la région laisse voir soit les effets du tourisme, soit l’incidence des Bretons « expatriés » et donc une part d’émotion dans la marchandise ; de leur côté, ceux qui y vivent n’ont pas besoin de fréquenter la grande distribution pour rencontrer des producteurs bretons, du moins ceux qui fréquentent les marchés des quartiers et des bourgs ou vivent à la campagne.

Bien sûr, on peut invoquer Adam Smith dont la réflexion sur la société et l’économie commence en 1759, par une Théorie des sentiments moraux, que l’on peut lire comme une démystification de l’humanisme euphorique du capitalisme et qui place au centre de son anthropologie la satisfaction des intérêts, même si elle n’est pas dépourvue d’altruisme tant on peut avoir intérêt au désintéressement51. Ou plus exactement, devant le malheur, l’altruisme est de la compassion et face au bonheur, la sympathie rend désirable par tous ce qui fait ou est censé faire le bonheur. C’est sur le ressort de la sympathie qu’est construit PeB, et sur l’ouverture aux émotions manifestées en permanence à propos de ce qui est Breton. Les produits de la Bretagne ont d’abord une réputation et il faut entretenir celle-ci pour assurer la croissance de leur vente. L’affirmation de Marx et Engels dans Le Manifeste, peut s’appliquer à la Bretagne : à l’instar de la bourgeoisie on s’y montre capable de noyer « les frissons sacrés de l’extase religieuse, de l’enthousiasme chevaleresque, de la sentimentalité petite-bourgeoise, dans les eaux glacées du calcul égoïste »52 ».

Le trait est-il un peu fort ? En suggérant que les régionalistes d’aujourd’hui passent de l’ambition littéraire et de l’identité culturelle à la promotion de la production des biens matériels, je veux souligner qu’ils abandonnent la radicalité quelque peu « hippie » de la critique artiste de l’économie, pour introduire du sens dans une ambition : la prospérité de la Bretagne, qui sera signe à la fois de la vitalité d’une région et magnifiera la source culturelle de cette vitalité. En introduisant une dimension émotionnelle dans les produits, l’association PeB fait d’une pierre deux coups, elle endosse, au moins dans le discours, la critique artiste tout en démontrant que la culture n’est pas seulement affaire de divertissement et de subventions par les fonds publics : tout au contraire la culture prise dans le sens allemand, fort et plénier, de civilisation, produit de la richesse. La cuture bretonne, entendue comme production culturelle, a fait ses preuves durant le « réveil » breton et on s’en est étonné ; on peut maintenant s’exclamer, passant des podiums aux indicateurs économiques, que les performances de la Bretagne et de ses produits signent la vitalité de ses ressources morales. Vitalité et ressources qui ne subsisteront, aux yeux des militants bretonistes, qu’en entretenant la pratique du breton, la connaissance de l’histoire de la Bretagne, une signalétique routière bilingue et la survie des lieux-dits et toponymes bretons. Mais certains vont au-delà et s’inquiètent des effets de l’immigration53

En intitulant cet exposé : « Quand l’identité d’une région sort des usines », je pensais à des textes de Marx sur la « fétichisation de la marchandise ». Il désignait par-là, dans une sorte de préfiguration du marketing, le fait que le capitalisme a besoin de se mettre en scène54. Plus précisément, il rapproche l’attachement aux marchandises de la croyance en la présence d’esprits dans les choses et du pouvoir de celles-ci. Dans son analyse de l’économie, Marx voulait souligner que les rapports sociaux (rapports de production) se transforment en rapports entre des choses : ils deviennent des marchandises dotées de qualités et de prix. Et la main visible du manager y ajoute des propriétés symboliques : son propre génie, la tradition ou l’innovation (le renom). Pour se perpétuer, le capitalisme intègre les critiques qui lui sont faites, en se parant par exemple du souci de l’environnement ou de l’emploi. Il fait entrer le consommateur dans un univers ensorcelé ou magique30. La magie ne marche que si elle trouve des sujets sensibles à ce qu’elle promet.

 
André Rousseau

  1. Pierre Dardot et Christian Laval, La nouvelle raison du monde. Essai sur la société néolibérale, Paris, La Découverte, 2009. []
  2. David Ricardo, Des principes de l’économie politique et de l’impôt, Paris, Flammarion, 1993 [1817]. []
  3. Michael Porter, L’Avantage concurrentiel des nations, Paris, Dunod, 1993 ; L’avantage concurrentiel. Comment devancer ses concurrents et maintenir son avance, Paris, Dunod, 2003 []
  4. Le Conseil régional de Bretagne annonce en 2017 : « La création d’un espace uniquement dédié à la Bretagne, au cœur du quartier européen de Bruxelles, marque une nouvelle étape pour ouvrir davantage encore la Bretagne sur l’Europe » où les entreprises trouveront informations et espace de travail, voir https://www.bretagne.bzh/region/maisons-de-la-bretagne/bruxelles [consulté le 16 octobre 2024]. Voir aussi Benjamin Keltz, « À Bruxelles, le lobbying assumé du président de la région Bretagne », Le Monde, 27 février 2023. []
  5. Eva Illouz (dir.), Les Marchandises émotionnelles. L’authenticité au temps du capitalisme, Paris, Premier Parallèle, 2019. []
  6. Cité dans Yves-Marie Evanno, « Valoriser la marque Bretagne en 1934 ». http://enenvor.fr/eeo_actu/tourisme/valoriser_la%20marque_bretagne_en_1934.html [consulté le 3 mars 2024]. []
  7. Fañch Postic, « Dans la mansarde des frères de Courcy. Un petit cénacle breton à Paris à la fin des années 1830 », dans Fañch Postic (dir.), Bretagne du cœur aux lèvres. Mélanges offerts à Donatien Laurent, Rennes, PUR, 2009, p. 153-164. []
  8. Gilles Laferté « La production d’identités territoriales à usage commercial dans l’entre-deux-guerres en Bourgogne », Cahiers d’économie et sociologie rurales, 2002, n° 62, p. 67-68. []
  9. Jean Choleau, Le Régionalisme et les Intérêts commerciaux & industriels (I) et Un label breton (II), Lorient, Éditions du Pays breton, 2 vol., 1912. []
  10. Le mot « label » fait à l’époque référence au « label ouvrier », ou « marque syndicale ». Il s’agissait d’une vignette délivrée par un syndicat ouvrier à un patron et garantissant des conditions d’embauche et d’emploi, protégeant aussi les salariés d’un type de compétence et d’une branche. Née aux État-Unis, cette idée a essaimé en France dans l’univers des salariés du livre. Par extension le terme désigna ensuite la certification de certains types de produits. []
  11. Voir Sébastien Carney, « Les nationalistes bretons face aux projets européens, des années 1920 aux années 2000 : une stratégie de l’étau ? », Histoire, économie et société, 2021/3, p.37-52. []
  12. Michel Phlipponneau, Debout Bretagne !, Rennes, PUR, 1970. []
  13. Claude Champaud (1929-2019). Universitaire, président d’Université, juriste mais spécialisé dans la gestion des entreprises, il fut vingt ans président du CELIB. Dans le domaine de la gestion il est l’un des créateurs de la notion de responsabilité sociale d’entreprise, façon pertinente de réconcilier économie et société mais aussi de colorer le politique en gestionnaire. Voir ses souvenirs du CELIB : Quand les Bretons éveillèrent la Bretagne. Le CELIB, Comité d’étude et de liaison des intérêts bretons, Sarzeau, Centre d’histoire de Bretagne, 2017 ; la citation se trouve aux p. 108-109. []
  14. Cité dans Yann Fournis, Question(s) bretonne(s), question(s) européenne(s), DEA d’études politiques, Université de Rennes, 1997, p. 304. []
  15. C’est ainsi qu’on a vu fleurir nombre d’enseignes associant un produit ou une activité à « celtique », « Breiz », « Armor », etc. []
  16. Page wikipedia de la marque, https://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%80_l%27Aise_Breizh [consulté le 18 septembre 2024] []
  17. Cette image est due à Karl Marx dans Le 18 Brumaire de Louis Bonaparte, Paris, La Table Ronde, 2001 [1853]. []
  18. Luc Boltanski et Ève Chiapello,Le Nouvel Esprit du capitalisme, Paris, Gallimard, 1999. []
  19. Ibid., p. 83-84. []
  20. Alfred D. Chandler, Ir., La mains visible des managers, Paris, Aditions Economica, 1988 [1977 pour l’édition en anglais : The visible hand. The Managerial Revolution in American Business]. []
  21. Les guillemets se justifient parce que ce chiffre d’affaire est d’abord la somme des produits vendus sous le label de l’association PeB. Elle seule entre dans le PIB régional. []
  22. François Brulé, « Produit en Bretagne renforce ses critères d’éligibilité et retire 160 produits de sa liste », Ouest France, 2 février 2024, en ligne https://www.ouest-france.fr/economie/entreprises/produit-en-bretagne-renforce-ses-criteres-deligibilite-et-retire-160-produits-de-sa-liste-8a8a9fa8-c1cd-11ee-8bc3-7b463e0b059b  [consulté le 25 novembre 2024] []
  23. Id. Ce numéro du Ouest-France est, avec l’édition du Télégramme du même jour la source des informations utilisées ici. En ce début de février 2024 l’association fêtait ses trente ans. []
  24. C’est-à-dire incluant la Loire-Atlantique. []
  25. Cité dans Steven, « Produit en Bretagne : label ou marque privée ? », https://www.mangeons-local.bzh/label-produit-en-bretagne/ [consulté le 16 novembre 2024]. La charte n’apparaît plus sur le site de PeB] []
  26. NHU est l’acronyme de Ni Hon-Unan, Nous-Mêmes en français. []
  27. Voir https://www.nhu.bzh/association-produit-en-bretagne-logo/ [consulté 31 mars 2022]. []
  28. En fait il redisait dans ce contexte censé illustrer sa thèse, ce qu’il avait écrit dans le quotidien Ouest France, le 30 août 2010. []
  29. https://www.produitenbretagne.bzh/ [consulté le 16 novembre 2024] []
  30. Id. [] [] [] []
  31. Par exemple Emgann/Combat breton, mars-avril 1996, n° 124, p. 4-5. Pour les critiques évoquées, voir Le Peuple Breton, mensuel de l’Union Démocratique Bretonne, décembre 1993, n°360, p. 4 ; et aussi Françoise Morvan, Le monde comme si. Nationalisme et dérive identitaire en Bretagne, Arles, Actes Sud, 2002, p. 304. []
  32. Conseil régional de Bretagne, La Région en actions, 2018. Plaquette en ligne : https://www.bretagne.bzh/app/uploads/plaq_la_region_en_actions-web_2018-07-20_17-07-56_140.pdf [consulté le 5 mars 2024]. []
  33. Ibid., p. 6. []
  34. Emmanuel Berthier, « Notre histoire », https://www.marque.bretagne.bzh/notre-histoire/ [consulté le 16 novembre 2024] []
  35. Témoignage de Marylène Bourgin, https://www.marque.bretagne.bzh/ils-temoignent/marylene-bourgin/ [consulté le 16 novembre 2024] []
  36. Marque Bretagne, « Code de marque », https://www.marque.bretagne.bzh/app/uploads/2023/01/2023-code-de-marque-condense.pdf [consulté le 16 novembre 2024] []
  37. Voir Solenn Paulic, « À Bruxelles, l’efficacité assumée du “Lobby breton” », Le Télégramme, 28 mai 2024 []
  38. Jean-Yves Guiomar, Le Bretonisme. Les historiens bretons au XIXe siècle, Rennes/ Mayenne, Imprimerie de la Manutention, 1987 ; réédition revue et augmentée, Rennes, PUR, 2019. []
  39. Voir L’encyclopédie du marketing en ligne : https://www.definitions-marketing.com/ [consulté 15 février 2024]. []
  40. Pierre Bourdieu et Yvette Delsaut, « Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie de la magie », Actes de la Recherche en sciences sociales, Vol. 1, n°1, janvier 1975, p. 7-36. []
  41. Propos de Jean Coisnon, président de PeB, recueillis par Olivier Mélennec dans « Elle célèbre ses trente ans en 2023 : pourquoi la marque Produit en Bretagne a-t-elle réussi ? », Ouest France, 8 février 2023. []
  42. Eva Illouz (dir.), Les marchandises émotionnelles, op. cit. []
  43. J’emprunte l’idée à Pierre-Yves Saunier, « Que faire du localisme ? L’institutionnalisation d’une identité locale, Lyon au 19e siècle », in Politiques locales et enjeux culturels. Les clochers d’une querelle XIXe-XXe siècles, Comité d’histoire du ministère de la Culture/Fondation Maison des Sciences de l’Homme/La Documentation Française, p.29-52, 1997. Voir aussi Pierre-Yves Saunier, L’esprit lyonnais XIXe-XXe siècle, Genèse d’une représentation sociale, Paris, Editions du CNRS, 1995. []
  44. Eva Illouz (dir.), Les marchandises émotionnelles, op. cit., p. 42. []
  45. Voir les travaux de Claude Romano, Être soi-même. Une autre histoire de la philosophie, Paris, Gallimard, 2019 et La révolution de l’authenticité à l’âge du romantisme : De Goethe à Nietzsche, Paris, éditions Mimesis / L’esprit des signes, 2023. []
  46. Voir Olivier Grenouilleau, Nos petites patries. Identités régionales et Etat central, en France, des origines à nos jours, Paris, Gallimard, 2019. []
  47. Pierre-Yves Saunier, « Que faire du localisme ? », art. cit. []
  48. Pour la Bretagne voir Catherine Bertho, « L’invention de la Bretagne, genèse sociale d’un stéréotype », Actes de la recherche en sciences sociales, n°35, novembre 1980 ; et pour la Vendée, Jean-Clément Martin, La Vendée de la mémoire, 1800-1980, Paris, Seuil, 1989. []
  49. Le terme est employé et l’idée amplement orchestrée par lui, à propos de l’identité bretonne et opposé à « l’arrogance » qui marquerait l’identité française : « Il semble que l’affirmation bretonne, elle, soit souriante et, paradoxe apparent, ouverte aux autres, ouverte à la modernité, quand cette affirmation française se teinte de méfiance, de peurs, voire d’angoisse ». Jean-Michel Le Boulanger, Être Breton ?, Quimper, Editions Palantines, 2013, p. 363. []
  50. On comprend en ce sens, les cris d’indignation suscités un jour par l’affirmation d’Emmanuel Macron que les entreprises agroalimentaires bretonnes seraient peuplées d’illettrés, et surtout d’illettrées. []
  51. Pierre Bourdieu, L’intérêt au désintéressement. Cours au Collège de France 1987-1989, édition établie par Julien Duval, Raison d’Agir/ Seuil, 2022. []
  52. Karl Marx et Friedrich Engels, Le Manifeste du parti communiste, Paris, Flammarion, 1998 [1848]. []
  53. Voir la dépêche non-signée « La Bretagne bousculée par l’immigration depuis 2011 » en ligne. https://www.breizh-info.com/2024/09/26/238212/la-bretagne-bousculee-par-limmigration-depuis-2011/ [consulté le 26 septembre 2024]. []
  54. Norbert Lenoir, « Le fétichisme chez Marx : une mise en scène du capitalisme », La Pensée, 2018/2, n° 394, p. 52-63. []

OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
scarney (26 janvier 2025). Quand l’identité d’une région sort de ses usines. La Bretagne et le grand public. Consulté le 12 février 2026 à l’adresse https://doi.org/10.58079/13646


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